しまむらだけじゃない！チョコラBBに学ぶデジタルシフトの成功例

しまむらが4月5日に、21年2月期連結決算を発表した。売上高こそ前期比4.0％増の5,426億円だったが、最終利益は99.3％増の261億円だった。その秘訣こそテレビCMからデジタル広告へとシフトしたからだと見られている。

しまむらは「巣ごもり需要」に合わせて、デジタル広告へシフト。テレビCMはなんとゼロでWEBチラシを全体の半分へと拡大した。SNSでは「#しまパト」と検索するとお買い得で可愛いアイテムの商品が並ぶ。大量のしまむら商品から掘り出し物を見つける感覚がパトロール、しまパトと呼ばれているのだ。

日本の広告費は「デジタルシフト」と呼ばれテレビからデジタルへと流れているように見える。とりわけ動画広告の勢いは目覚ましいと感じる。

しかし、一方で形だけのデジタルシフトで失敗している企業も少なくない。自分たちで動画チャンネルを立ち上げた、オウンドメディアを作った、ECサイトを始めたもののさっぱりうまくいかないというケースは多いからだ。

今回はしまむらだけでないデジタルシフトの成功例の元祖とも言うべきチョコラBBを紹介しよう。

エーザイ　チョコラBBの伝説的CM

上記はエーザイのチョコラBBのYouTube広告だ。

この広告はThink with Googleで『YouTube 専用動画広告でリーチも売上も拡大：チョコラBB はどのように広告をデジタルシフトさせたか』と取り上げられるほどのモデルケースである。2018年の同ケースではテレビCMから段階的にオンラインへの動画広告を促進していった。

とりわけ第二弾の「チョコラBBローヤル2」の成果が目覚ましい。ターゲット層へのリーチは前回の約3倍、「チョコラBBローヤル2」検索数は915%増加という目覚ましい成果をあげた。これはテレビCMに加えて動画広告を行ったこと、動画広告では動画広告用の素材を用意したこと、さらに男性にも響くのではないかと男女問わず配信したことが勝因になったと見られている。

しかも、単価は6分の1というのだからオンライン動画広告さまさまである。

チョコラBBのバズる公式チャンネル

チョコラBBはYouTubeの公式チャンネルでも登録人数は5,000人台ながら再生回数は検討している。商品説明に近いCMで10万再生というのはかなりのものだ。

2年前の「伝説」時のものは1500万回再生、800万回再生を超えた（公式の動画が2021年4月に非公開化したため動画は削除いたしました）。non-noモデルの新木優子の演技が光る。

残念ながらここ1年は更新されず以降は目覚ましい成果をあげていないが、コンプライアンスや権利の都合でどうしても固く退屈になりやすい企業系チャンネルでここまで再生数を稼ぐのは容易ではない。もともとチョコラBBはCMに起用された女優が高橋由美子、深津絵里、永作博美と毎回話題になっており感度は高い土壌があったのかもしれない。

公式Webサイトもプチ・オウンドメディア化

チョコラBBの公式サイト『チョコラドットコム』も面白い。トップページの目玉となるスライダーには商品だけではなくマスクによる肌荒れのコラム「チョコラム」が紹介されているし、「ビタミンB2チェック」というコーナーへのリンクもある。(2021年4月15日現在)

商品からアプローチするのではなくCMや女優、肌荒れなどのトラブルから間接的に商品を見てもらうようにできているのだ。このようにただCMを打つ、ホームページを作るではなく「コンテンツが連動」していて「見せ方がうまい」のがチョコラBBのやり方だ。