動画マーケティングの3ステップ「HHH戦略」って？

現在のビジネスシーンでは、動画コンテンツを利用したマーケティング戦略が一般化しています。しかしながら、「実際にどのような動画を制作したら良いのか分からない」という企業の声も少なくありません。

当サイトを運営するエレファントストーンでもそうしたお悩みをよく耳にします。

費用対効果を最大化するためにも、動画コンテンツの種類、目的、使い方を事前にきちんと理解しておくことが大切です。そこで今回は、マーケティングにおける動画活用の際に必ず知っておきたい「HHH戦略(スリーH戦略)について実例を交えながら解説いたします。

HHH戦略ってなに？

あらゆる動画マーケティングの目的は、視聴者を発信者のファンにさせることです。そのためのアプローチとして、YouTubeを事業展開しているGoogle社が提唱しているのが「HHH戦略」です。この戦略では、マーケティング動画をユーザーの認知度やロイヤリティによって「HERO」「HUB」「HELP」という3つのフェーズでタイプ分けしています。

以下では、それぞれの特徴と違いについて実例を取り上げながら具体的に説明していきます。

3Hの特徴を解説。キーポイントはユーザーとの関係性

１．HEROコンテンツ

「HERO」コンテンツとは、企業イメージや商品の魅力を潜在的な顧客に向けてアピールする種類の動画コンテンツのことを指します。その目的は、動画コンテンツそのものにあくまでも良いイメージを持ってもらい、SNSやメディアを通して「話題を呼ぶ」こと。

こちらのNIKEの「Just Do It」動画のように、社名や商品とは直接的な関係のない内容であることも多く、認知していない多くの人々を意識して作られていることがよく分かります。

初対面の人にあなたのことを好きになってもらうための自己紹介動画、として捉えるとイメージが掴みやすいかもしれません。「HERO」コンテンツの制作段階では、「面白い」「かわいい」「見たことがない」といったいった要素を盛り込み、視聴者の共感や興味関心が高まるのコンテンツ作りを意識すると良いでしょう。

２．HUBコンテンツ

「HUB」コンテンツは、「HERO」コンテンツを見た人の興味関心を持続させることを目的に制作される動画コンテンツです。

「HUB」コンテンツを意識的に制作する際に重要なポイントは、視聴者の共感を生み出し、関係性を深めるためのものであること。決して社名を覚えてもらったり、商品の利点や使い方をレクチャーするためのコンテンツではない点に留意してください。

こちらは、学研まんが「日本の歴史」の紹介動画です。一巻ごとにハイライトをまとめた内容になっており、全12巻のシリーズ購入に嫌味なく誘導することに成功しています。

こうしたシリーズものやショートストーリー仕立てのCMなどは「HUB」コンテンツの模範的な例であり、そこから伺えるように継続性や「続きが気になる感」が非常に重要です。何度もCMを見ているうちに気づけば商品を購入していた、なんて経験は誰もが一度はあるのではないでしょうか。

「HUB」コンテンツは、そのようなコンバージョン獲得のためのフェーズであり、実際にその商品を手にとることで生まれる期待感やワクワク感をユーザーに喚起させるようなコンテンツ作りを意識すると良いでしょう。イメージのごり押しや過剰な商品解説は、極力控えるように心がけて下さい。

３．HELPコンテンツ

「HELP」コンテンツは、「HUB」コンテンツによって獲得したリピーターやすでに商品を購入しているユーザーに向けて発信するタイプの動画コンテンツです。

化粧品のライン使いを紹介する無印良品の動画。「HERO」動画、「HUB」動画と異なりコンテンツに占める商品説明の比重が大きくなっていますよね。「HELP」の名が示すように、ユーザーを助けることを目的としており、ハウツー動画、商品のデモ動画、問い合わせの多いQ&Aをまとめた動画などが「HELP」コンテンツに該当します。

顧客の満足度を高めるためには、どのような情報を発信すれば良いのか？ユーザーファーストを意識したコンテンツ作りを行うことが、「HELP」コンテンツの成否を分けるキーポイントと言えるでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。今回は、マーケティング動画を制作する際にぜひ知っておきたい「HHH戦略(スリーH戦略)」について解説いたしました。

・商品を知らない潜在顧客に向けた「HERO」コンテンツ
・「HERO」コンテンツを視聴した見込み顧客に向けた「HUBコンテンツ」
・リピーターや商品の購入者に向けた「HELP」コンテンツ

「HHH戦略」は、業態に関わらず様々な商品・サービスに有効です。上記三タイプのコンテンツを認知向上、理解促進、サポート情報といった発信の目的や視聴者との関係性に応じて、上手に使い分けながら段階的に発信することが大切です。

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