画像引用：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000846.000016220.html
こんにちは！ZOORELを運営する映像制作会社・エレファントストーンです。
今年の元旦に公開された、カネボウ化粧品株式会社「KANEBO」のWebCM「生きることは、いつだって途中だ。」は、大きな反響を呼びました。
壮大なスケールで描かれる映像と、心に深く響くメッセージは、従来の美容広告の枠を超え、“ブランドの思想”そのものを表現する映像作品として、多くの視聴者の共感を集めています。単なる商品訴求ではなく、人生に寄り添う価値観を提示するコミュニケーションは、近年のブランディングにおける重要な潮流の一つともいえるでしょう。
そこで今回は、本作の魅力を、これまでのキャンペーン映像も振り返りながら紐解き、KANEBOが一貫して発信してきたメッセージと映像表現について深掘りしていきます。
カネボウ化粧品株式会社のルーツは、かつて資生堂と並び、日本の化粧品業界を牽引してきた鐘紡にあります。その後、2004年の再建を経て法人格は消滅しましたが、現在は花王株式会社グループの中核企業として存続し、「KANEBO」は同社を代表するグローバルプレステージブランドとして位置づけられています。
KANEBOは「I HOPE.」をブランドコンセプトに掲げ、“美”そのものではなく、“希望”を発信する化粧品ブランドへと進化を遂げました。2020年には大規模なリブランディングを実施し、それまでの「美しさを提案するブランド」から、「生きる力や前向きな意志を支えるブランド」へと大きく方向転換しています。
「I HOPE.」というメッセージの本質は、化粧品を単なる美容のためのプロダクトではなく、自分らしく生きるためのエンパワーメントツールとして再定義している点にあります。外見を整えることにとどまらず、使う人の内面に働きかけ、自信や前向きな気持ちを引き出す存在としてブランド価値を再構築しているのです。
こうしたブランドコンセプトは、今年の元旦に公開されたWebCM「生きることは、いつだって途中だ。」にも色濃く反映されています。映像を通じて描かれるのは、完成された理想像ではなく、迷いや葛藤を抱えながらも前に進み続ける“過程にある人間の姿”。KANEBOが掲げる「I HOPE.」の思想を、象徴的に表現した作品となっています。
年齢を重ねることやエイジングを「老化」として捉えるのではなく、「成長の過程」として前向きに描いている点も、本作の大きな特徴です。人生は完成された状態ではなく、“愛おしい途中”であり続けるもの——そんな肯定的なメッセージが、映像全体を通して力強く発信されています。
メインキャストには、Superflyのボーカルである越智志帆を起用。過去・現在・未来が交錯するような構成の中で、変化を重ねながらも前へ進み続ける姿が描かれています。圧倒的な存在感とエネルギーに満ちた表現を通じて、カネボウ化粧品株式会社が掲げる“エイジングは希望である”という思想を象徴的に体現しています。
本作の魅力は、エイジングを成長として肯定する深いメッセージにあります。「生きることは、いつだって途中だ。」というコピーで、人間の強さと内なる希望を引き出すKANEBOの哲学を表明しています。
化粧品を美しさのためではなく、今を愛しみながら未来へ向かうパートナーとして位置づけることで、視聴者の大きな感動を生み出すことに成功しています。
Superflyの越智さんの過去・現在・未来の姿が交錯する情熱的なパフォーマンスも深く印象に残る作品です。楽曲「唇よ、熱く君を語れ」の力強い歌唱が、人生を真摯に肯定するエネルギーを伝えています。
彼女のストイックな姿勢とブランドの思いが共鳴し、世代を超えた共感を呼んでいます。
CMでは越智さんの現在像を中心に、自然の中で躍動する少女時代やエネルギーあふれる未来の姿を交錯させ、成長し続ける人生をスタイリッシュなカットで表現しています。地球誕生から46億年をかけて織りなされた生命進化をCGやアニメーションで象徴的に表現。
くわえ、鮮烈なヴィジュアルを科学的なアプローチで裏付けることで、単なる広告を超えた圧倒的なスケール感を生み出しています。
本作の企画は、株式会社電通が担当し、監督は小松洋一が務めています。小松洋一さんは、広告やCMを中心に活躍するクリエイターであり、コンセプト性の高い映像表現と、人物の内面を引き出す繊細な演出に定評があります。ビジュアルの美しさだけでなく、ブランドの思想やメッセージを物語として昇華させる手腕により、多くのブランディング映像を手がけてきました。
また、KANEBOのオウンドコンテンツ「化粧愛。」では、GCD（グローバルクリエイティブディレクター）／AD（アートディレクター）／PL（プランナー）として参画。多様な著名人が“化粧”を通じて自らの価値観や人生観を語る本シリーズにおいて、ブランドの思想を一貫したクリエイティブで表現しています。
商品訴求にとどまらず、“生き方”そのものを描くKANEBOの映像表現。その背景には、ブランドの哲学を深く理解し、映像として具現化するクリエイターの存在があります。本作もまた、思想と表現が高いレベルで融合した、象徴的なブランドムービーの一つといえるでしょう。
彼の作品に通底しているのは、明確なコンセプトと強いメッセージ性、そして時間の流れまでもデザインに取り込んだ立体的な映像表現です。単に美しいビジュアルを提示するのではなく、過去・現在・未来といった時間軸を織り交ぜながら、ブランドが伝えたい思想や感情を多層的に描き出す点に特徴があります。
小松洋一は、これまでもカネボウ化粧品株式会社の「I HOPE.」ブランドコミュニケーションをはじめとする複数のキャンペーンCMを手がけてきました。これらの作品は、従来の美容広告の枠を超えた表現力が高く評価され、国内外で数々の賞を受賞しています。
ブランドの哲学を深く掘り下げ、それを映像として再構築するクリエイティブアプローチは、KANEBOの世界観を象徴する重要な要素となっており、本作においてもその表現力が存分に発揮されています。
2025年9に公開されたWebCM『化粧品よ、TAISHI（大志）を抱け。』はブランドコンセプト「I HOPE.」を体現した作品です。ダイナミックで詩的なビジュアルで、“人間の強さを肯定し、希望を引き出すパートナー”として化粧品を位置づけるキャンペーンメッセージを力強く表現しています。
柔らかなライティングと自然のダイナミズムが融合した映像美は、単なるCMではなく芸術作品のようなクオリティ。人間の生命力を強調した力強い歌声と温かく深みのあるナレーションで、KANEBOの世界観をアピールしています。
人生を真摯に肯定するストイックさとエネルギッシュな映像が共感を呼び、SNSでも話題になっています。
2025年8月公開のKANEBO『胎脂ムービー』は、ブランドの胎脂研究をテーマにしたスペシャルコンテンツです。化粧品を通じて現代の肌に希望を与えるストーリーを描いたコンセプトの強さとメッセージ性の高さが魅力的な作品です。
誕生と同時にさらされる乾燥から赤ちゃんの肌を守る「胎脂」。本作では、人類の起源にまで遡る「胎脂」の神秘を科学的に紐解くことで、その機能からインスピレーションを得て開発した独自成分の魅力を壮大なスケールで表現しています。
生命の40億年の進化と人間の“柔らかさ・強さ”を結びつける哲学的なメッセージが、多くの視聴者たちの共感を呼んでいます。
2025年6月公開の『LIVELY SKIN WEAR Ⅱ MOVIE n』は、アップグレードされた美容液ファンデーション「LIVELY SKIN WEAR II」のプロモーション動画です。
短い尺ながら、肌の微妙な変化にフォーカス 。神秘的な光の演出と現代の肌ケアを融合させたアイデアの素晴らしい作品です。
最大の魅力は、ファンデーションが「隠す」ではなく「引き立てる」ことを、光と質感の美しいビジュアルで体現している点です。これまで見てきたKANEBOのキャンペーンCM同様、キャッチコピー(素肌を超える)も強いインパクトを放っていますよね。
従来の広告の枠を超え、人生観を刺激する内容で、出演者たちの人生観とブランドの思いを共鳴させるアプローチは、プロモーションについて多くの示唆に富んでいます。
このようにKANEBOは花王グループの高級ラインの1つとして、現在でも力強く存在感を発揮しています。
ブランディングの強さにあわせて、落ちないと話題のルージュスターヴァイブラント、科に味噌色で話題になったシャドウオンフェースとヒット商品を飛ばしており、商品力とプロモーションが良い循環で回っていると感じています。
