MARKETING
MARKETING
動画マーケティングとは？制作事例と手法をあわせて解説
近年、スマートフォンやSNSで情報収集を行う生活への移行により、動画を活用したマーケティングを行う企業が増加しています。しかし、一口に動画マーケティングと言っても、広告やSNSでの活用など様々な手法があります。さらに、各手法ごとに適した表現手法も異なり、選択肢は多岐にわたります。どの手法にするのかを決める前に、各手法の効果やどんな場面で効果が出やすいのかを把握することで、より良い効果を目指すことが出来ます。
この記事では広告やSNSアカウントの運用など、動画を使った様々なマーケティング手法についてご紹介いたします。
動画マーケティングとは
動画マーケティングとは、映像を活用して自社や商品の魅力を発信するマーケティング手法のことをいいます。動画を活用することによって、視聴者から商品の認知を獲得し、興味関心を高め、顧客獲得を促進することができます。例えば、新商品の認知拡大のためにYouTubeに商品紹介の動画を掲載したり、企業理解を深めてもらうために自社の採用サイトに社員インタビュー動画を載せたりするのも動画マーケティングの一つです。
しかし、ただ動画を活用するだけでは、目的と手法が噛み合わず納得のいく効果を得るのが難しいこともあるため、集客や宣伝活動などの目的達成に向けて戦略を立てて行う必要があります。
動画広告の市場規模
では、なぜ動画マーケティングを行う企業が増えているのでしょうか。
以下は、株式会社サイバーエージェントが行った、「国内動画広告の市場動向調査」になります。
引用：株式会社サイバーエージェント「動画広告市場推計・予測 （広告商品別）2020年－2025年」
2021年の動画広告の市場規模は、2020年比で約1,251億円増加しており、2025年には2021年の約2.4倍になると予想されています。
動画マーケティングを行う企業が増加した背景として、ユーザーのスマートフォンやPC、タブレットなどを通した動画視聴が当たり前の行動として定着したことが挙げられます。ユーザーの行動が変化することに伴い、企業側はそれらに対応するとともに、動画広告の市場規模も拡大していくことが今後も予想されます。
動画マーケティングの特徴
動画は、文字情報に比べて5000倍の情報量を伝え、2倍の記憶定着力があると言われており、動画マーケティングを行うことで、短時間でも商材の魅力を特徴などの多くの情報を伝えることができます。
また、オンラインからオフラインまで動画を配信できるプラットフォームが幅広くあるため、自社の目的に合った配信先の選定が可能です。さらに、「何分何秒まで再生されたのか」など細かく効果検証をすることができるため、検証を繰り返すことで事業の目標を達成しやすくするマーケティング手法の一つであると言えます。
情報量が多く、理解しやすい
動画は1分間で「180万語の情報量」と同等と考えられ、Webサイト3,600ページ分に相当すると言われています。
※アメリカの調査会社、Forrester ResearchのJames L. McQuivey博士が2014年4月に発表した研究結果より
そのため、短い動画でも多くの情報を伝えることができます。例えば、全て読むには数分掛かる10ページを超えるパンフレットの内容でも、動画にすることで1分程度で情報を充分に伝えることができます。短時間で膨大な量の情報を届けることができるため、視聴者に商材への理解や共感を促すことができるでしょう。
人の記憶に残りやすい
動画は静止画に比べて、記憶に残りやすい傾向にあります。アメリカ国立訓練研究所が提唱する「ラーニングピラミッド」において、動画はテキストや画像に比べ、2倍の記憶定着率があると言われています。
例えば、auのテレビCM「三太郎シリーズ」が良い例です。
桃太郎、浦島太郎、金太郎を軸に、かぐや姫や一寸法師といった、誰もが聞いたことのある昔話のキャラクターをモチーフに、印象に残るキャッチコピーやテーマソングを取り入れたこのシリーズは、CM総合研究所が発表する「銘柄別CM好感度ランキング」で7年連続1位を受賞しています。
auの商品はほとんど出てこないものの、一目見て「auのCMだ」と気付く方が多いのではないでしょうか。このように強い印象を残すことで、その後のブランド想起にも繋がります。
配信プラットホームが多い
WebサイトやYouTube、SNS、交通広告など、動画を配信するプラットフォームが「オンライン」、「オフライン」双方に多いことも動画マーケティングの特徴の一つです。以前は動画マーケティングといえばテレビCMでしたが、手軽に動画を公開できるプラットフォームが増え、TVCMを打つよりも、低予算で多くの人に見てもらえる機会を創出できるようになっています。
例えば、株式会社クラシコムが運営するECメディア「北欧暮らしの道具店」は、SNSでの商品情報の発信に加え、YouTubeを活用して動画コンテンツを多数公開しています。直接的に商品を紹介するのではなく、日常生活をブログのように動画にまとめたVlog形式の動画や短編ドラマの中に商品が登場し、視聴者が実際に使うところまで想像できるようになっています。
このように、以前よりコストをかけずに使用できるプラットフォームが増えたことで、目的やターゲットに合った配信先を低予算で選ぶことができるようになりました。
効果検証しやすい
動画コンテンツは、解析ツールを使うことで再生回数、クリック再生率、視聴維持率などの効果を定量的に把握できるため、リアルタイムで効果を把握し、すぐに改善に繋げられるという特徴があります。
例えば、「◯秒時点で何割の人が視聴していたか」を表す視聴維持率は、動画に対する視聴者の関心の高さを分析することができます。再生回数が20万回を超えていても冒頭5秒で90％が離脱している場合は、視聴者の印象に残すために動画の冒頭に商品名が入るキャッチコピーを入れるよう動画を修正すると良いでしょう。
このように、検証結果を元にPDCAを回していくことで、納得のいく結果を目指すことができます。そのため、複数パターンの動画を用意してA/Bテストを実施したり、動画を改良して前後での結果を検証したりなど、それぞれの動画によってどんな結果になったのかを蓄積していくことが重要です。
動画マーケティングの代表的な手法
一口に動画マーケティングと言っても様々なプラットフォームがあり、それぞれ異なる特徴を持っています。そのため、自社の目的に合った手法を選ぶことが重要です。この項では、動画マーケティングで活用されやすい手法をご紹介いたします。
オンライン広告
認知拡大を期待するのであれば、狙った相手に広告を表示させやすいWebやSNSなどの掲載面に出稿することが効果的です。動画広告は、FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSやYouTube、Webページなどで配信することができます。ここでは、オンライン広告の代表的な手法をご紹介します。
インストリーム広告
インストリーム広告とは、YouTubeなどの動画サイトやSNSに掲載された動画の最初や最後、もしくは動画の途中で再生される広告のことです。途中でスキップ（再生停止）して見たい動画コンテンツにすぐ移行できる「スキッパブル広告」、スキップできず最後まで広告を視聴してもらう「ノンスキッパブル広告」、6秒で再生が終了する「バンパー広告」などの種類があります。ユーザーが動画を再生すると必ず広告を目にすることになるため、ユーザーへのアピール度が高い広告と言えるでしょう。
インバナー広告
インバナー広告とは、Webページの広告掲載枠に配信される動画広告のことです。従来のバナー広告は静止画が中心でしたが、近年では動画も広く取り入れられています。
動画サイト以外にもさまざまなWeb媒体に広告を掲載することができるので、普段動画サイトやSNSを見ない層など、幅広いユーザーにアプローチすることが可能です。
インリード広告
インリード広告とは、SNSやWebサイトのコンテンツとコンテンツの間に表示される動画広告のことです。ページをスクロールして、ユーザーの画面に動画が表示されると同時に再生が始まります。
インリード広告は、コンテンツの合間に表示されるため、ユーザーの行動を阻害しません。また、興味のない広告は「見ない」という選択ができるため、ユーザーの動画視聴を中断させてしまうインストリーム広告と比べ、不快感を与えづらい広告であると言えるでしょう。
SNSマーケティング
SNSマーケティングには、「SNS広告の出稿」と「SNSアカウントの運用」の2種類がありますが、広告に関しては先述したので、ここではSNSアカウントの運用についてご紹介します。自社のSNSアカウントを通して最新情報やコンテンツを発信することで、ユーザーとの接点を創出し、継続的な関係性を築く場所の一つとなるでしょう。
例えば、こちらは家電製品などを販売するシャープ株式会社のTwitterアカウントです。
SNSアカウント担当者は親しみのある雰囲気でユーザーからのコメントにも丁寧に対応しており、コミュニケーションを重視した運用がされているのが特徴です。そういった親しみやすいコミュニケーションにより、82.7万人のフォロワーを獲得し、企業アカウントとしては人気が高いアカウントです。このように、SNSを活用してユーザーとの接点を創出することで、距離の近いコミュニケーションが取れるようになり、ファンの獲得にも繋がります。
YouTubeマーケティング
YouTubeマーケティングには、「YouTube広告の出稿」と「YouTubeチャンネルの運用」の2種類があります。広告については先述したので、ここではYouTubeチャンネルについてご紹介します。
日本国内でのYouTubeの市場規模は年々増加傾向にあり、BtoCはもちろんBtoBでもYouTubeを活用する企業が増えています。自社のYouTubeチャンネルに定期的に動画を投稿することで、関連動画などから普段は接点の無いユーザーからも商品を知ってもらうきっかけになります。
例えば、こちらは神奈川・東京を中心に約40店舗を運営する書店、有隣堂の公式YouTubeチャンネルです。
書店で販売する書籍や商品を軸にさまざまな企画を展開しているのが特徴です。従業員の方の魅力を引き出し、シリーズ化して定期的に動画を公開しています。
このように、自社の人材や商材などのリソースを活用して、購入の判断材料になるような情報を発信することで、企業やサービスのイメージ向上にも繋がるでしょう。
WebサイトやLP
WebサイトやLP（ランディングページ）に掲載することも動画マーケティングの手法の一つです。サイトのトップページに動画を掲載することで、サイトを訪れた視聴者は商材への理解を深めることができます。
例えば、ZOORELを運営するエレファントストーンでは、コーポレートサイトのトップに動画を掲載しています。
スクロールするごとに映像と音が重なり合って合体していく仕掛けを取り入れ、コーポレートスローガンの「象る、磨く、輝かせる。」とその流れを表現しています。
このようにWebトップに動画を掲載することで、ユーザーの商材への理解や共感を深める一助にります。また、商材の雰囲気や込められた想いを表現した動画にすることで、ブランドが持つ世界観をわかりやすく伝え、ブランディングにも寄与します。
交通広告
トレインチャンネルやタクシー広告など、日頃の生活で目にする交通広告を活用することも一つの手です。それぞれの交通機関を利用する乗客や場所の特性をもとに広告を出稿することで、効果を最大化することができます。
トレインチャンネル
引用：https://www.transit-ad.com/line/jreast/movie/
トレインチャンネルとは、電車内の液晶ディスプレイに表示される広告のことです。
首都圏では電車の利用者が多く、沢山の乗客の目に触れることができます。また、掲載する沿線を選ぶことができるため、商材に合った沿線を選ぶのがおすすめです。
例えば、飲食店やテーマパークなど施設の広告を流すのであれば、施設に近い沿線に掲載することでエリアを絞った効率的な広告戦略を行うことができます。
車内ではスマホを利用している人が多く、気になる広告はその場で検索することができる環境にあるため、検索を促しやすい広告と言えるでしょう。
タクシー広告
引用：https://www.tokyo-prime.jp/
タクシー広告は、タクシーの後部座席に設置されたモニターに流れる広告のことです。タクシーの平均乗車時間は18分と比較的長く、目の前のモニターと向かい合う形で乗車するため、動画をじっくり見てもらえる可能性が高くなります。
また、タクシーは電車やバスなどの公共交通機関に比べて料金が高いため、比較的高所得な層や経営層の利用が多いのも特徴です。決裁権のある経営層をターゲットにした商材の広告を打つことで、SNSや検索を行わない決裁者へのリーチを狙えるでしょう。
デジタルサイネージ
デジタルサイネージとは、屋外、店頭、交通機関、公共施設などあらゆる場所に設置されているディスプレイを使って情報を発信する広告のことです。
映像や音を使った広告を掲載できるため、人の目を惹きやすいという特徴があります。また、駅構内や商業施設、店先など、人が多く集まる場所に設置されていることが多いため、視認性が高く、多くの人の目に触れるメリットがあります。広告サイズも大小さまざまあるため、小さいものを選ぶことで広告掲載料などのコストも抑えられるでしょう。
動画マーケティングに使える動画の種類
動画マーケティングに沢山の手法があるように、活用できる動画の種類も多くあります。ここでは、顧客とのコミュニケーションとしてよく使われる動画の種類をご紹介いたします。
商品紹介動画
商品紹介動画は、様々な場所で活用できることが大きな特徴です。例えば、ウェブ広告や展示会、商談や小売店の売り場で活用でき、限られた時間の中でも商品の価値を伝える効果があります。また、小売店でサイネージを活用して商品を紹介することで、購買を後押しすることもできます。顧客との短い接点の中でも動画を使用することで、消費者は商品の価値をしっかりと理解した上で、購入を検討することができます。
会社紹介動画
会社紹介動画は、株主総会や採用活動、営業活動、展示会など、幅広い用途で活用することができます。動画では、事業内容や普段は見えない企業の雰囲気や作業現場、言葉だけでは伝わりにくい企業の想いまでもわかりやすく伝えられます。内容が伝えづらいBtoB事業やまだ消費者に事業内容が浸透していない新事業も、短時間で視聴者の理解を促すことができます。WebサイトやSNSに掲載することで、サイトに訪れた見込み顧客に対して、事業への理解や共感を促すことができます。
株主総会・IR動画
近年では、自社について投資家にしっかり理解してもらうために、株主総会などのIRイベントにおいて動画を活用する機会が増えています。IR・株主総会用の動画には、IRイベント中の説明に使う動画とIRイベントの様子を収めた動画の2種類があります。説明したいことを動画にして映し出すことで、投資家へわかりやすく決算概要や事業内容を伝え、企業の将来性をアピールできます。自社サイトに掲載してわかりやすく情報を公開することで、企業の業績や展望をより多くの人に知ってもらう機会が生まれます。
セミナー動画
近年、リード獲得のためにライブ配信でのセミナーや、収録した映像をWeb上に掲載して活用する企業が増えています。ライブ配信では、場所の制約を受けることなく、参加者からの質問やコメントにリアルタイムで対応することができます。また、収録した映像を一度Web上に掲載すれば、時間・場所の制約を受けることなく多くの人にセミナーを見てもらうことができます。さらに、自社サイトやYouTubeなどの動画投稿サイトに掲載することで、その後の資料請求や問い合わせなどのコンバージョンに繋げることができるでしょう。
ブランディング動画
ブランディング動画は、企業イメージや事業の目的をストーリー仕立てで伝えることができます。企業らしさや自社の想いをしっかりと表現できれば、他社との差別化に繋がり視聴者の記憶にも残すことができます。印象的な動画や共感を呼ぶ動画はSNS上で視聴者によって拡散されやすく、企業の認知拡大にも繋げることができるでしょう。
動画マーケティングのポイント
動画マーケティングを成功させるには、動画の企画前の段階で動画を制作する目的を決めることが重要です。その上で目的を達成できたかどうかの成果を測るKPIや配信媒体、評価方法を決定することで、より高い効果を目指すことができます。ここでは、動画マーケティングを行う際のポイントをご紹介いたします。
目的を決定する
動画づくりにおいて、「動画を作る目的」が軸になります。目的によって制作を依頼する制作会社や動画の方向性、配信媒体が変わってきます。そのため、「認知拡大」や「購入、申し込みの後押し」など、マーケティングの目的を設定した上で動画の構成や使い方を決めていくようにしましょう。
KPIを決定する
また、動画マーケティングは、数字での成果が求められるため、目的と合わせてKPI（重要目標達成指標）も事前に決めましょう。
例えば、「◯回再生され、そのうち◯人がWebサイトを訪れたら成功」のような具体的な目標となる数値を決める必要があります。
- 視聴者数
- 動画再生数
- 試聴時間
- 広告のクリック数
上記を参考に、目標となるKPIを設定することで、動画マーケティングの成果を正確に判断することができるようになります。
「目的は決まっているけど、KPIをどう決定したらいいかわからない」という方がいらっしゃいましたら、ぜひ一度エレファントストーンにご相談ください。制作だけでなく、動画で達成したい目的やKPIの決定の段階からサポートさせていただきます。
配信媒体を決定する
目的やKPIに合わせて、動画を配信する媒体を決定しましょう。自社サイトやSNS、動画配信サイト、動画広告など、配信媒体は沢山ありますが、それぞれ特徴が異なります。そのため、目的に合わせて適した配信媒体を選ぶことが大切です。例えば、ビジネスマン向けにBtoB商材の認知拡大をしたい場合はタクシー広告を選ぶと良いでしょう。このように、適した配信媒体を選定することで、広告効果の最大化を狙うことができます。
評価方法の決定
事前に動画公開後の評価方法も決めておきましょう。動画マーケティングは、広告設定やターゲット層の設定など、一つを変えただけで大きく成果に影響するため、きちんと効果を検証することが重要です。設定したKPIを計測するために、おすすめの解析ツールをご紹介します。
Googleアナリティクス
自社サイトやサービスサイトに動画を掲載する場合は、Googleアナリティクスを活用するのがおすすめです。Googleアナリティクスは無料で利用でき、Webサイトのアクセス数を測定したり、ページごとの離脱率を算出したりすることが可能です。Webサイトに埋め込んだYouTube動画の解析もできるので、動画マーケティングに限らず全てのマーケティングにおいて基本となるツールです。
媒体ごとの解析ツール
SNSやYouTubeに動画を掲載したり、広告を出稿するのであれば、媒体に付随している解析ツールを活用するのがおすすめです。
Facebookであれば「Facebookインサイト」、Twitterであれば「Twitterアナリティクス」、YouTubeであれば「YouTubeアナリティクス」など、各媒体に解析ができる機能がついています。アカウントを持っている方は登録なしで無料で利用できるため、積極的に活用すると良いでしょう。
他にも、さまざまな企業が解析ツールを出していますが、どのツールを導入すればよいかは「どの程度まで動画マーケティングの効果を測定したいか」によって違います。「有料ツールだから何にでも活用できる」というわけでもなく、ツールごと特徴があるので、その見極めも大切です。どれを使ったら良いのかわからないという場合は、パートナー企業に聞くのがおすすめです。
動画マーケティングの事例紹介
ここでは、エレファントストーンが携わった動画マーケティングの事例をご紹介いたします。ぜひ参考にしてみてください。
お客様に対して従来の企業イメージを払拭したい
株式会社トヨコー様 SOSEI CM 「大型台風襲来」編
工場の屋根を補正する技術「SOSEI」の認知拡大および、工場や屋根の上での労働への「3K（キツい・汚い・危険）」のイメージ払拭がしたいというご依頼のもと、本作を制作し広告配信を行いました。
マッシュアップ（生音を活かしたBGM）という手法で、作業者が「演奏者」に見えるようスタイリッシュな演出になっています。
FacebookとYouTubeにて、職業や役職別でのターゲティングを活用し、工場を保有している企業にターゲットを絞って広告配信することで、直接的なサービス訴求をしなくとも問い合わせ獲得に寄与しました。
興味を持つきっかけを作り、採用促進に繋げたい
独立行政法人国際協力機構（JICA）東京センター様 「世界で見つけた私の物語」
国際協力機構（JICA）の活動を知らない人が興味を持つきっかけを作り、採用促進に繋げたいというご依頼のもと本作を制作し、広告配信を行いました。
現地の写真・動画や、手書きイラストを用いたアニメーション表現を多く交え、テンポ良くJICA海外協力隊のリアルを理解してもらえる映像に仕上げました。
制作した動画を、JICA海外協力隊に応募可能性のある層、経験者を採用する可能性の高い層に向けてYouTube広告を配信し、1か月間で10万回の再生を達成することができました。
活動内容を店舗スタッフに伝え、接客に活かしたい
株式会社コメダ様 「くつろぎのサステナブル物語 ”いつものコメダで、”」
コメダ様が取り組んでいるサステナビリティ活動の内容や、活動に取り組んでいる背景を店舗スタッフに伝えたいというご依頼のもと、本作を制作しました。
主人公をアルバイトを始めたばかりの大学生という設定にし、徐々にコメダ様のこだわりや活動を知っていくというストーリーにすることで、SDGsやサステナビリティ活動といった少し取っつきにくい内容でも主人公と一緒に理解を深めていけるような作品になっています。
実際に作品を見たスタッフの方から「コメダのサステナビリティ活動を再認識する機会になった」「分かりやすくて続きが観たいと思いました」といった感想をいただきました。
マーケティングとクリエイティブ両方の視点からご提案いたします
動画マーケティングを行う際は、目的をきちんと立て、目的に合わせたマーケティングとクリエイティブの戦略の両方を立てることが重要です。
エレファントストーンは制作だけでなく、広告運用サービスも展開しており、一貫したサポートが可能です。達成したいゴールにあわせて、「どんなターゲット」に「どのように届けるか」を考えるマーケティング戦略と「伝えるメッセージ」にそったクリエイティブ戦略を、広告運⽤と映像のプロが連携して企画提案することで、広告の効果を最⼤化していきます。
「動画マーケティングに興味があるけど目的の整理ができない」「自分たちに合った手法がわからない」と思った時は、まずはお気軽に弊社にご相談ください。皆様からのご連絡をお待ちしております。
