映像制作は発注時の打ち合わせが一番大事？映像ディレクターが語る効果的なオリエン方法

制作会社に映像を発注する際、まず初めに行うのが「オリエン」です。オリエン（オリエンテーション）とは、「どんな映像をつくりたいかを制作会社に伝える打ち合わせの場」のことです。発注時の打ち合わせですね。

実は一番初めのフェーズであるこの「オリエン」が、発注主様にとって一番重要と言っても過言ではありません。この記事をご覧の方の中には、「過去に映像を発注したことがあるけれど、思った通りにならなかった」「コンペで映像制作会社何社かに発注したけれど、どの会社にも思ったようなプレゼンがしてもらえなかった」という方もいらっしゃるのではないでしょうか？

もしかしたら、その原因は映像の発注時のオリエンにあるかもしれません。オリエンは目指すべき方向性を決める作業です。スタート位置がズレてしまうと、ゴールへの軌道修正も大変になりますし、思ったゴールに辿りつかないこともあります。

私自身、当メディアを運営するエレファントストーン入社前は、事業会社内のマーケティング部で動画広告ディレクターをしており、TV-CM等を広告代理店さんや映像制作会社さんに発注する立場にいました。社内の方針を取りまとめるのになかなか苦労しながら、この「オリエン」の大切さを日々痛感していました。

今回は、そんな自分の経験も踏まえながら、「オリエン」ではどんなことを伝えれば、より良い映像がつくれるのか、をお話していきたいと思います。

クリエイターが求めているのは、「方法」ではなく「目的」

オリエン時にはよく、「こんな映像をつくりたい」と参考動画をお送りいただいてお話を受けることがあります。もちろん、その参考動画のような映像をつくるのにどれくらいの費用がかかるのかなどを知るためには、参考動画をお出しいただいたほうがイメージがつきやすいかもしれません。

しかし、実際の企画フェーズに入った時に「こんな映像をつくりたい」として参考動画を出す場合には注意が必要です。参考動画を出す際に、「どうしてその参考動画をチョイスして、そうした映像をつくりたいと思ったのか」が抜けてしまうと、参考動画に似たアウトプットはできたとしても、それが自社用にカスタマイズされていない、雰囲気だけの映像になってしまう可能性があります。アウトプットを先に提示してしまうと、クリエイターはそのアウトプットに縛られて発想が狭くなってしまうのです。クリエイターを活かす一番のコツは、「方法」ではなく「目的」を伝えることです。

美容室で髪を切る時をイメージしてみてください。「こんな風にしてもらえますか？」と画像を見せると確かにそれに近い形にはしてもらえますが、いまいちうまくいってない印象になってしまった経験ってありませんか？

「確かに画像の髪型だけれど、自分にあまり似合っていない、なんか求めていた結果と違う…」と。そんな時、「〇〇みたいな印象にしたいんですけど、どうしたらいいですかね？」というような形で、美容師さんを信頼してアウトプットを任せたほうが、その人にマッチした髪型になると思いませんか？

映像制作も似たような部分があって、「こういう映像をつくってください」と言われてつくることはできるものの、その映像が発注主様に本当に合った動画になるかはわかりません。

一方で、「視聴後に〇〇な気持ちになれる映像をつくりたいんですけど、どうすればいいですか？」と問いかけていただけたほうが、その発注主様にあった映像のアウトプットができる可能性が高いです。オリエン時には、ついつい「方法」を提示してしまいがちですが、「方法」はプロに任せ、「目的」を明確にお伝えいただくほうが、クリエイターのアウトプットは良いものになるケースが多いのです。

オリエンの基本は5W2HとMF

動画制作の基礎となる要素を整理するために、オリエンまでに以下の5W2Hを洗い出しておくと良いでしょう。

Why 目的

課題や目的を明確にしましょう。上記でお話したように、ここの設定が非常に重要です。「社名の認知を広げたい」なのか、「今までその商品やサービスを好きでいてくれた人がより好きになってほしい」なのか、「今までその商品やサービスを知らなかった人向けに、その内容を知ってもらいたい」なのか、動画をつくるに当たって目指すべきゴールはたくさんあると思います。

その中で、今回の発注で一番達成したい目的は何なのか、というのを明確にできると、クリエイティブチームは効果の高いアウトプットを企画しやすくなります。また、ゴールを設定する際は映像の広告的機能も知っておけると良いです。

例えば、LPにたくさん送客したいと考えた時の初手としては、映像はあまり向いていません。同じ予算をかけるのであれば、バナー広告等を利用したほうが効果的です。逆に、すでにバナー広告などを実施していて、プラスアルファで映像も使うことでブーストをかけたい、という場合には映像の利用はうってつけです。そういった映像という手段の機能を知っておくと、より明確なゴールの設定をしやすくなります。

Who ターゲット

誰に対しての映像なのか、も非常に重要になります。TVの番組作り等がわかりやすいかと思います。お昼の番組と深夜の番組では明確にターゲットが異なっていて、その作りや狙いも変わってきますよね。同じものを訴求する場合でもターゲットによってその戦略は変わってきますので、どこをターゲットにするかは非常に重要です。

具体的に、ターゲットは主に下記の二つを軸に考えます。

・デモグラフィック
人口統計学の情報に基づいた考え方。性別・年齢・職業・所得・居住地など、定量的に測れる指標になります。
・サイコグラフィック
心理的な特性に基づいた考え方。ライフスタイル・価値観・性格・好みなど、定性的な指標になります。

従来はデモグラフィックでターゲットを設定することが多かったですが、多様性の時代と言われる昨今、サイコグラフィックの考え方をベースにターゲットを設定する企業様も増えてきています。

What 訴求内容

目的を達成するために、動画内で訴求したい商品やサービス等を決めましょう。映像制作においてはここの訴求内容を厳選することが大切です。ここで商品やサービスのあれこれを沢山盛り込みすぎると、ポイントがぼやけた分かりづらい映像になってしまいます。

そんな時にはWhyに立ち返って、目的を達成するために必要な訴求要素を考えた時に、どれを優先して伝えるのが良いか、を決めていきましょう。

When 期間

制作の期間によってはできること／できないことが出てきます。「いつのイベントに間に合わせたい」「何月から何月に配信したい」等、目指すべき期間があればそれも整理しておきましょう。

Where 媒体

媒体や配信手段によって、映像のつくり方が変化するケースがあります。例えばInstagramをメインに映像配信したいと考えた場合は、縦型の、あまり広告的でない作りの映像のほうが訴求内容がターゲットにしっかり伝わる傾向にあります。

媒体の特性は映像のつくり方に影響を与えますので「〜〜をメインとして、〜〜や〜〜でも使いたい」というように、メインとサブを考えながら伝えられると、よりその媒体特性を意識した提案を受けることができるでしょう。とにかくどこでも使いたい、ということですと、どうしても各媒体に合わせたものではなくフラットな作りにせざるを得ないので、攻めた企画は出しづらくなる傾向にあります。

How many 本数

「30秒版と15秒版をつくりたい」等、制作本数（バージョン）も初めに伝えられるとベストです。例えば2分くらいの映像をつくった後から15秒版も制作したいという話が出てくると、15秒になることを意識していない2分の映像を圧縮する必要があり、15秒版に縮めた時にどうしても無理が出てきてしまいます。

初めからオーダーをいただければ、2分版はこういう作りで、15秒版はこういう作りで、というように、15秒版を見越したご提案できるので、初めに決められるとより良い映像制作に繋がります。
またその際、どうしてそのバージョンが必要なのか、の理由も添えられると、その目的に合わせたバージョン制作が可能になりますので、制作側としては、「とりあえず映像をつくる」ではなく、「〜〜という用途で使いたいから〇〇版も制作したい」というようにオーダーをいただけると嬉しいです。

How much 予算

当然ですが、予算によってできること／できないことがあります。単純になるべく安く、としてしまうと、クオリティをどんどん犠牲にしていくことになりかねません。安かろう悪かろう、になってしまいます。制作側と発注側、どちらも経験した身としては、社内事情を含めて赤裸々にお話いただけたほうが協力体制をとりやすいと感じています。

例えば、「〇〇万円までは私の裁量で判断ができるのですが、〇〇万円を超えると稟議を通す必要があり、〜〜とか〜〜のような説得材料が必要になってきます。」というようなイメージです。そんな風にご相談いただければ、制作側もその目的を達成するためには「〇〇万円で抑えるとこういうやり方になります」といった提案や、「こういう資料があれば〇〇万円で、稟議が通せそうですかね？」というようなご協力も可能になります。

ここまで基本の5W2Hを見てきました。上記が全て決められるとベストですが、なかなかそれも難しい部分があるかと思います。そんな時に抑えておきたいのがMFです。

Must やらなければいけないこと
Free 制作会社に任せること

上記の項目で、今回の映像で「やらなければいけないこと」と「制作会社に任せること」をご判断いただけると、スムーズな提案が可能になります。

例えば、目的（Why）と予算（How much）は決まっているけれど、ターゲット（Who）や訴求内容（What）、期間（When）、媒体（Where）、本数（How many）は決まっていないという場合、「この目的をこの予算で達成するために、そのほかの部分をご提案いただけますか？」というようなオーダーも可能です。

もしくは、「期間（When）、媒体（Where）、は社内で決めますので、それ以外の部分をご提案いただけますか？」というようなオーダーも可能です。制作会社に提案して欲しい部分と、自分たちで判断する部分を分けていただけると、制作側も考えやすくなるかと思います。

他にも「トンマナはHPに揃えなければいけない」「会社の外観を必ず入れなければならない」等、やらなければならないことをお伝えいただけると、それを加味しつつ目的を達成できるような提案を差し上げることができます。

これを後からご注文いただいた際は、すでにある構成を崩さなければいけないケースが出てくるため、やや無理やりに入れることになってしまいます。そのため、この条件はなるべく企画の初期段階で判断できると、より良いクリエイティブ制作に繋がっていきます。

映像制作会社のエレファントストーンがオリエン時に心がけていること

ここまでお話してきて、オリエン時にそこまでまとめるのが大変。と思われた方も多いのではないでしょうか。

私も事業会社にいた時代は、オリエン時にそこまで社内を調整して情報をまとめることはなかなか難しかったです。それは、社内でも意見がまとまらなかったり、当初の目的から話が逸れて違う話になってしまったり、自社内で「結局何がしたいのか？」がブレてしまったりすることがあるからです。

エレファントストーンでは、お客様の「誇り」を一緒に創るPRIDING COMPANY（プライディングカンパニー）として、「象る、磨く、輝かせる。MAKE YOUR HEART SHINE.」をスローガンに、完全オーダーメイドの映像を作り、象った「想い」を世の中へ広めていくことを方針にしています。だからこそエレファントストーンでは、オリエンを受けてから企画のご提案時までに複数回お打ち合わせを重ねてからご提案させていただくケースが多くあります。

それはお客様の中でまだ定まっていない、ここまでお話してきた要素を、一緒に考え、まとめていくためです。そうしたヒアリングを重ねて、クリエイティブを共創していくことができることがエレファントストーンの強みだと思っています。

従来の映像制作のオリエンでは、お客様から制作会社に一方向の関係性でご依頼を受けていましたが、これからの時代、上記のようなオリエン項目を一緒に考えるところからクリエイターがお手伝いをし、お客様のパートナーとしてご提案をしていくことが、より本質を突いたクリエイティブ制作を目指す上で必要なことなのではないでしょうか。

オリエンは、共につくり上げていくための相互理解の場として捉えていただいても良いかもしれません。

まとめ

映像制作というと、派手な撮影や企画書のプレゼンテーション、編集試写、のような部分に目が行きがちかもしれませんが、実はそれら全てのスタートラインである「オリエン」こそが、良いクリエイティブを生むために欠かせない大切なフェーズなのです。

エレファントストーンは、「オリエンに向けてどんなことを準備すればいいですか？」というようなご相談も大歓迎ですので、お気軽にご相談ください。

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