WebCMの特徴と制作の流れ、制作会社選びのポイント

近年、WebCMを配信する企業が増えています。5Gの普及に伴い、インターネットやSNSにおいて動画がスムーズに再生できるようになり、Web上で再生できるWebCMの需要が高まっています。また、テレビを見ないZ世代へのリーチなど新しい顧客への認知拡大や獲得を狙うための利用も増えています。

こちらのサイトを運営しているエレファントストーンでも、「WebCMを作りたい」というご要望をよく耳にするようになりました。

本記事ではWebCMを制作する際に押さえておきたいWebCMの特徴、制作フロー、会社選びのポイントについて解説します。WebCM制作をお考えの方は、ぜひ参考にしてみてください。

動画広告の市場規模

はじめにWebCM、つまり動画広告の市場規模を見ていきましょう。以下は2022年1月に株式会社サイバーエージェントが発表した「国内動画広告の市場動向調査」です。

引用：株式会社サイバーエージェント「動画広告市場推計・予測 （広告商品別）2020年－2025年」

上記より、2021年の動画広告の市場規模は2020年比で約1,251億円増加しており、2025年には2021年の約2.4倍になると予想されています。

WebCMを制作する企業が増加した背景として、ユーザーのスマートフォンやPC、タブレットなどを通した動画視聴が当たり前の行動として定着したことが挙げられます。ユーザーの行動が変化することに伴い、企業側はそれらに対応するとともに、動画広告の市場規模も拡大していくことが今後も予想されています。

各種SNSには動画視聴から商品購買までに対応する機能が求められており、WebCMを通して商品の認知から顧客獲得まで行う企業も増えてきています。

WebCMの種類

続いては、WebCMの種類をご紹介します。WebCMは表示される場所によって名称が変わり、以下の5種に分類されます。それぞれの特徴を押さえ、どんな用途で用いるのが有効か参考にしてみてください。

1、インストリーム広告

引用：https://www.youtube.com/

ユーザーが視聴している動画の開始時、再生中、終了時に配信されるWebCMです。スマートフォンやパソコンにおいてフルサイズで視聴しているユーザーも多く、注目を集めやすいのがメリット。YouTubeやTVerといった動画配信プラットフォームはもちろん、TwitterやFacebookといったSNSの動画投稿に対しても表示されることがあります。また、音声ONで視聴しているユーザーが多いため、音での訴求を行う場合にも有効です。

 2、インバナー広告

引用：https://www.yahoo.co.jp/

ウェブサイトやアプリに掲載されているバナー広告の位置に表示されるWebCMです。幅広いジャンルのメディアに対し配信でき、多くのユーザーに表示できます。また、一度自社のウェブサイトに訪れたユーザーや動画広告を視聴したユーザーを狙って表示することもでき、社名やサービス名を改めて訴求し、ウェブサイト遷移を狙う際にも有効です。

3、インリード広告

引用：https://www.timeout.jp/tokyo/ja

ニュースサイトをはじめ、ウェブページ内でスクロールしているとコンテンツの間に表示されるWebCMのことです。動画が画面内に表示されてから再生が開始されるため、動画の冒頭からユーザーに見せられるのがメリット。また、ウェブ上でのユーザーの行動を止めることなく訴求できるため、不快感を持たれにくい特徴もあります。

4、インフィード広告

引用：https://twitter.com

SNSのタイムラインにおいて、一般ユーザーの投稿の間に表示されるWebCMです。一般ユーザーの投稿に混ざる形でユーザーに視聴してもらえるため、ユーザーに違和感を感じさせにくいのがメリット。また、SNSアカウントも一緒に表示されるためアカウントの宣伝、フォロワー獲得にも活用することができます。

5、オーバーレイ広告

引用：https://www.weblio.jp/

ウェブサイト上に表示される、画面に重なるようにして表示されるWebCMです。スクロールしても追従するため視聴してもらいやすいのがメリット。一方、画面を占める表示サイズが大きくなってしまう場合や、非表示にできるボタンが存在しないとユーザーのサイト閲覧を妨げることになってしまい、印象が悪くなってしまいかねないので注意が必要です。

WebCMの特徴

続いて、テレビCMとの違いに触れつつ、WebCMの特徴について解説します。WebCMの特徴としては以下の4つが挙げられます。

1. 配信媒体が選べる
2. ターゲットを絞れる
3. 次のアクションを明示できる
4. 効果測定ができる

一つずつ、詳細に解説します。

1、配信媒体が選べる

テレビCMは基本的にテレビ番組の間でしか放映できませんが、WebCMはYouTube、TVer、さらにInstagramやTwitter等のSNSなど、目的に応じて任意の媒体へ配信できます。例えば、YouTubeでサービス名を認知してもらいつつ、一度自社のWebサイトを訪問したユーザーに対してはインバナー広告で期間限定キャンペーンを打つといったように、目的に応じた使い分けが可能です。WebCMを制作する目的や届けたい層が使っているかなど複合的に判断し、任意の媒体を選択することができます。

2、ターゲットを絞れる

不特定多数に放映されるテレビCMに対し、WebCMはウェブサイトでの行動データやユーザー属性の情報などを元にして任意のターゲット層に絞って配信することができます。例えば、YouTube広告ではユーザーがGoogleで検索したキーワードや閲覧したウェブサイトを元に配信できます。そのため、海外就労のある人材を採用したい人事担当者をターゲティングする際、「海外キャリア経験者向け人材紹介サイトの管理者画面に訪れているユーザー」に絞ることでピンポイントなターゲティングが可能です。また、複数のターゲット層に対して同一のWebCMを配信することで、どのグループの反応が良いかテストマーケティングを行うこともできます。

3、次のアクションを明示できる

動画を通して会社やサービスの認知拡大のみに止まらず、任意のウェブサイトやアプリダウンロードといった行動へ繋げられるのもWebCMの特徴です。WebCMの配信媒体によっては動画だけでなく文章や遷移させたいページリンクを表示させることができます。興味を引き、行動を促すWebCMを制作することで、ウェブサイトへの遷移、さらにその後の購入や問い合わせといった行動に繋げることも期待できます。

4、効果測定ができる

WebCMは何回広告が表示され、どのくらいの割合が視聴完了し、クリックまで行ったかといった広告の効果を精緻に計測できます。これらのデータを元にして、反応の良いグループに予算を寄せたり、良く視聴されている動画の表示回数を増やすなど、改善アクションを迅速に取ることが可能です。一般的には1ヶ月単位で効果測定と改善を行うことによって、配信した初期段階よりも広告パフォーマンスを向上させます。もちろん一週間、ないしは配信翌日にターゲティング変更することも可能です。

WebCMの活用事例

本項では、弊社エレファントストーンが制作した事例をご紹介します。動画の概要や制作した目的、配信媒体なども併せてお伝えしていますので、制作したい動画の参考イメージとしてご活用ください。

独立行政法人国際協力機構（JICA）東京センター様【JICA海外協力隊・帰国隊員紹介動画】

• 費用：301 – 500万円
• 期間：4 – 6ヶ月
• 表現：実写＋アニメーション

「JICA海外協力隊」の経験者の活躍や帰国後のキャリアを紹介した動画です。お客様の抱えていた「国際協力や協力隊を知らなかった人が興味を持つきっかけにしたい。また、企業・団体による協力隊経験者の採用促進にも繋げたい。」という想いの元、本作を制作。弊社でYouTube広告運用まで行い、JICA海外協力隊に応募可能性のある層、経験者を採用する可能性の高い層に向けた認知拡大を行いました。

本事例について、より詳しい情報は制作実績ページをご確認ください。

アクアクララ株式会社様【サービス紹介映像】

• 費用：非公開
• 期間：2 – 3ヶ月
• 表現：アニメーション

既に他社のウォーターサーバーを使っている方をターゲットとして、アクアクララの利点を訴求したサービス紹介動画です。店頭での展示用、YouTube広告用として長尺、短尺の2パターンを制作。製品・サービスの乗り換えという一見ハードルが高く思われる目的に対し、イラスト、アニメーションのテイストを親近感の湧く温かみのあるデザインにすることで心理的ハードルを下げることを狙いました。

本事例について、より詳しい情報は制作実績ページをご確認ください。

株式会社LIG様【サービス紹介動画】

• 費用：非公開
• 期間：2 – 3ヶ月
• 表現：実写＋アニメーション

Webクリエイタースクール「デジLIG」のYouTube広告用映像です。未経験でもWebエンジニアや動画クリエイターへの転職・就職を考えている層をターゲットに認知拡大を行いました。冒頭5秒で「未経験から6ヶ月でWebデザイナー」というナレーションを入れることにより、デジLIGに興味を持ち得る層が自分事として捉え、広告をスキップせずに見てくれるように工夫しました。

本事例について、より詳しい情報は制作実績ページをご確認ください。

株式会社スピークバディ様【アプリ紹介動画】

• 費用：50 – 150万円
• 期間：2 – 3ヶ月
• 表現：実写＋アニメーション

AI英会話アプリ「スピークバディ」のアプリ紹介映像です。YouTubeなどの媒体で広告配信を行い、アプリの認知拡大を狙いました。対人ではなく相手がAIということで気軽にトライでき、的確なアドバイスがされる点をメリットとして訴求。英語学習意欲の高い若年層がターゲット層となるため、共感が得られるよう若い女性タレントを用いて自宅で使っているシチュエーションを設定しました。

本事例について、より詳しい情報は制作実績ページをご確認ください。

WebCM制作の流れ

続いて、WebCM制作の流れをご紹介します。弊社エレファントストーンでWebCM制作を請けた際の制作フローをご紹介致します。さらに、制作後のWebCM配信まで依頼する場合のフローも併せてお伝えします。

下記動画は映像制作における弊社のワークフローをまとめた動画です。参考までにこちらを一度ご覧いただいてからお読みいただくことで、イメージしやすくなるかと思います。

制作期間

WebCMの制作期間は最初の打ち合わせから納品まで平均して約3ヶ月程です。しかし、プロジェクトによっては1ヶ月以内で完了するものや、反対に半年以上かけて制作するものもあります。納期に応じて柔軟に対応してくれる制作会社もあるので、まずは自社で「いつまでにどんな動画を作りたいか」整理しておき、制作会社に相談するといいでしょう。

本項では、制作期間3ヶ月の場合を例にして、大まかな制作フローを説明していきます。

▼制作期間3ヶ月の場合の制作フローと制作スケジュールの目安

それでは、制作フローについてそれぞれ詳細に見ていきましょう。

①お打ち合わせ

まずはお打ち合わせを通して要件を整理し、お客様が求めているWebCMの認識合わせを行います。WebCM制作においては、主に下記についてヒアリングを行います。制作会社に問い合わせる前に、下記の点について整理しておくとスムーズに進行できます。

1. WebCM制作の目的
2. ターゲット層
3. 予算・納期
4. 動画の表現方法
5. 配信プラットフォーム

上記の中でも特に「1、WebCM制作の目的」「2、ターゲット層」「3、予算・納期」はあらかじめ社内で固めておく必要があります。一方、「4、WebCMの表現方法」「5、配信プラットフォーム」に関しては制作会社と相談して決めるケースも多く、イメージだけある状態でも問題ございません。

それでは最初の打ち合わせ段階におけるヒアリング項目に関して、一つずつ詳細に見ていきましょう。

1、WebCM制作の目的

テレビCMは認知拡大のみが制作の目的となる一方で、WebCMの制作の目的は「認知拡大」「顧客獲得」の大きく2つに分かれます。そして、同一の商材のWebCMでも目的が異なれば動画の内容も大きく変わります。例えば、会社や商品の認知拡大を行う場合、会社名や商品名をインパクトある表現で訴求した映像は有効です。一方、WebCMを視聴したユーザーに購入まで行なってほしい場合、料金プランや期間限定キャンペーンを訴求した映像の方が有効です。映像における伝えたいメッセージに大きく関わってくるため、社内で「認知拡大」「顧客獲得」のどちらを狙うのか明確にしておきましょう。

2、ターゲット層

WebCMの視聴ターゲットによって適切な映像表現や訴求するメッセージは異なるため、視聴してほしいターゲット層を明確にしておくことが重要です。大衆に向けて広く配信するテレビCMとは異なり、WebCMは一定のターゲット層を想定して制作するケースが多いです。

そのため、ターゲットの年代・性別・職業・役職・住んでいる地域といった「デモグラフィックデータ」、さらに興味や抱えている悩みといった「サイコグラフィックデータ」の両方をヒアリングします。制作会社とターゲット層についてきちんと擦り合わせることで、シナリオや演出、キャスト選び、さらに広告配信時のターゲティング設定にも認識のズレが生まれにくくなることでしょう。

3、予算・納期

予算や最終的な納期が決まっている場合は初回打ち合わせ時に伝えておきましょう。制作会社は予算や納期などの条件をみて自社で対応できそうかを判断します。予算の限度額、打ち出したいキャンペーンやイベントが控えている場合は納期のリミットを伝えておきましょう。

▼こちらの記事もおすすめ
動画制作や映像制作の費用相場について | ZOOREL

4、WebCMの表現方法

イメージしているWebCMがある場合、動画の表現方法を伝えておきましょう。実写・アニメーション・CGなど表現方法によって費用は大きく変動します。前もって他社のWebCMや、映像表現を参考事例として伝えておくことで、制作実績には掲載されていない事例でも予算内でできる動画を見せてもらえます。もしWebCMのイメージが決まっていない場合、表現方法から相談したい旨を伝えるだけでも構いません。

5、配信プラットフォーム

あらかじめWebCMを配信するプラットフォームが決まっている場合は、事前にお伝えしておきましょう。なぜなら、配信プラットフォームごとに、動画に求められる効果を上げるための尺や構成が異なるからです。本項では、配信プラットフォームの一例として、YouTube／Facebook／Instagram／Twitterそれぞれの特徴をお伝えします。

・YouTube

日本国内利用者が6000万人を超える、Googleが提供する動画共有プラットフォームです。若者だけでなく45-64歳の75%が視聴するなど、老若男女問わず、幅広い層で利用されているのが特徴です。視聴中の動画に差し込む形で配信されるインストリーム広告によって視聴者に視聴してもらいやすく、多くの人に認知してもらうのにおすすめです。

・Facebook

Facebookは実名登録に基づいているため、ユーザー登録情報の正確性が高いSNSです。そのため年齢層や地域、キャリアといった正確なデモグラフィック情報に基づいたターゲティングが可能。ビジネスシーンでの利用が多く、BtoB商材の広告に向いています。

・Instagram

写真や動画投稿がメインとなるSNSであり、Facebookと連携しているため精度の高いターゲティングができます。人々の感性に訴えかけるようなビジュアルがユーザーに好まれ、ファッションや食品など写り映えの良い商材のWebCMとの相性が良いと言われています。

・Twitter

趣味・興味関心によるターゲティングが得意なSNSです。特定のキーワードでツイートしているユーザーや、特定のアカウントをフォローしているユーザーに広告配信できます。また、リツイートによる拡散から、想定以上のリーチが発生する場合もあります。

・・・

以上が配信プラットフォームごとの特徴ですが、特に掲載プラットフォームが決まらない場合、広告運用まで行なっている制作会社に提案をしてもらうのもおすすめです。

②企画・シナリオ・コンテの確認

企画内容が決まったら、企画内容を具体化するシナリオ・コンテ作成に入ります。コンテとはシナリオ（動画の流れ）をもとに作成する動画の設計図のことで、カットおよびカメラワーク、キャストの動き方、セリフなど具体的な演出を記載したものです。これを軸に撮影・編集を進め、WebCM完成までもっていきます。そのため、動画の内容を擦り合わせる最後の機会でもあるため、この段階ではきちんと要望を伝え、完成イメージに齟齬が生まれないようにしましょう。

▼参考：絵コンテのイメージ

③撮影／イラスト・素材作成

コンテが固まったら、WebCMに必要な「素材集め」のフェーズに入ります。実写であれば撮影を行い、アニメーションのみであればWebCMに必要なイラスト作成、CG合成などを行なっていきます。

なお、撮影を伴う場合、撮影日は1日〜長くても1週間ですが、キャストのオーディション、ロケ地探しやロケハン、香盤表の作成、機材手配などで約1ヶ月の期間を要します。イラストの場合も同様で、イラスト制作会社への発注がある場合には同様に約1ヶ月ほどはかかります。

④編集

撮影やイラスト作成など、素材集めが終わったら映像編集です。集めた素材を切ったり動かしたりしながらコンテ通りに並べ、BGMやナレーションを入れて仕上げていきます。なお、この段階では仕上げ方の調整指示ができます。試写の段階で、色味やテロップの出し方など気になったことは制作会社にきちんと伝えましょう。

⑤納品、広告運用開始

編集が完了しましたら、任意のファイル形式で納品をします。

なお、制作会社に広告運用まで依頼する場合、納品から最短即日での広告配信が可能です。WebCM納品1ヶ月前あたりにWebCMを配信する媒体の選定や配信するターゲット層について改めてヒアリングを行います。ヒアリングでいただいた内容を元に、目的達成に即した広告戦略やターゲット層をご提案します。もちろん、ターゲット層を変更・追加することが可能なため、狙いたい層やサブターゲットで反応を確認したい層があればヒアリングの段階で伝えておきましょう。

⑥広告レポート

WebCMが配信されたら、毎月初旬に前月の広告パフォーマンスについてレポートをお出しいたします。配信パフォーマンスの良し悪しはもちろん、どこに改善の余地があるのかをお伝えし、改善策も併せてご提案いたします。例えば、反応の良くない広告グループには配信を一時停止し、代わりにパフォーマンスの高い層に配信することによって費用対効果を高められます。基本的には配信初期では広いターゲットに対して配信を行い、2ヶ月、3ヶ月と配信対象を絞っていくケースが多いです。

▼参考：配信レポートの一部（弊社クライアントへお出ししているレポートの概要ページ）

以上がWebCM制作の大まかな流れです。「動画制作の流れとスケジュールについて」という記事で、より詳細に動画制作のフローや各フェーズにかかる日数を掴むことができるので、詳細が気になる方はぜひ参考にしてみてください。

WebCM制作と配信の費用内訳

WebCMに限らず、動画制作では企画内容によって金額は大きく変動するため、動画制作の経験が長いプロデューサーでも一概にいくらとお伝えすることが難しいです。なぜなら、求める映像のクオリティや制作会社の業態、実写・アニメーションといった表現手法などの要素が絡み合い費用が細かく変動するからです。

しかし、費用の内訳をお伝えすることでWebCM制作において何に費用がかかっているのか参考になるはずです。WebCM制作における費用をあらかじめ掴んでおきたい方は、本項および本記事でご紹介した事例の制作費をご参考にしてみてください。

本項では、WebCMにかかる費用として「映像制作費」「広告配信費」の2つに分けて解説致します。広告配信を委託しようとお考えの場合は、広告配信費の項もご参考にしてみてください。

1、映像制作費

映像制作にかかる費用は大きく「人件費」と「諸経費」の2つに分けられます。

1-1、人件費

人件費はその名の通り人が動いた分かかる費用のことです。具体的には『人数×スキルの高さ×日数』で算出されます。人件費の主な項目としては以下の通りです。

• 企画関連費：どんな企画にするか、またそのコンテ作成にかかる人件費
• 制作人件費：プロジェクトの進行管理、撮影に関わるスタッフにかかる人件費
• 特殊効果費：CGアニメーションの編集にかかる人件費
• 音楽費：BGMの選曲、もしくはオリジナルで音楽を制作する際にかかる人件費
• 録音費：映像について説明・解説を加えるナレーション収録などにかかる人件費
• 編集費：カットしてつなぐ、といった一般的な編集にかかる人件費

人件費を抑えるために、撮影やイラスト素材は自社で準備されるお客様もいらっしゃいます。

1-2、諸経費

諸経費とは映像を制作するために必要な人件費以外の費用を指します。諸経費の主な例としては以下の通りです。

• 機材費：カメラ／レンズ／照明など撮影に必要な機材にかかる費用
• スタジオ費：スタジオを借りて撮影する必要がある場合にかかる費用
• 出演費：タレント／エキストラ／ナレーターが必要になる場合にかかる費用
• 美術費：大道具、小道具、衣装などにかかる費用
• 撮影費：ロケ地などの撮影場所のレンタル代や、撮影当日にかかる費用

諸経費を抑えるために、スタジオではなく社内で撮影を行ったり、キャストではなく社員に出演してもらうなどの方法で諸経費を抑えることができます。

映像制作にまつわる費用について、より詳細な内訳や金額感については「動画制作や映像制作の費用相場について」という記事で解説していますので併せてご覧ください。

2、広告配信費

WebCM制作にセットとなる広告配信費は「広告費」「手数料」の2つに分けられます。

2-1、広告費

広告配信を行うにあたって媒体に支払う費用のことです。WebCMで用いられる媒体の多くは、数百円からでも出稿を行うことができるため、任意の費用を設定することができます。ただし、外部へ委託する場合は「月額最低広告費●●万円」と決まっているケースが多いです。委託する場合にはコーポレートサイトやサービス紹介資料であらかじめ確認しておくと良いでしょう 。

なお、弊社エレファントストーンで広告運用までお任せいただく場合、月30〜50万円ほどのご予算で3ヶ月ほど広告配信を行なっているお客様が多いです。広告運用に関して無料でご相談受け付けており、お客様の目的やご予算に応じた効果シミュレーションをお出しすることも可能です。WebCMの運用委託先までご検討中のお客様は、広告運用サービス「OTAKEBI」ページのお問い合わせフォームよりお気軽に無料相談のご連絡くださいませ。

2-2、手数料

広告費とは別に、制作会社や広告代理店に対して発生する手数料、いわゆる「マージン」です。運用代行の業務内容としては広告戦略の企画、各媒体における配信設定、配信後の監視、毎月のレポーティング業務などが挙げられます。運用代行を行なっている会社のコーポレートサイトでは「運用代行手数料●●％」といった表現を目にするかと思います。なお、一般的に手数料は広告費の20%が相場と言われています。自社内に広告運用担当者がいない場合には、外部への委託を検討することをおすすめします。

制作会社の選定ポイント

最後に、制作会社の選定におけるポイントをご紹介します。フォームや電話でお問い合わせする前に、コーポレートサイトや事業紹介資料を通して下記のポイントをチェックしておきましょう。

1. 制作実績
2. 制作期間
3. 広告運用サービス

それぞれ詳しく解説します。

1、制作実績

想定しているWebCMに似た制作実績があるか探しましょう。イメージに近い事例を作っている制作会社に問い合わせれば制作したクリエイターを指名して依頼することも可能です。制作会社のサイトには「制作実績」ページがあるので、どんな映像を作っているのかいくつか見てみましょう。事例ごとに制作目的・費用の情報も掲載されているので、こちらも想定しているものに近しいか確認してみることをおすすめします。

2、制作期間

納期が決まっている場合、目安となる制作期間を確認しておきましょう。例えば、納期が1ヶ月後となると制作体制上、対応できない制作会社もあります。制作実績を確認する際に併せてどのくらいの期間を要して制作されたのか確認しておくと良いでしょう。なお、納期については制作したいWebCMのクオリティや、制作会社サイドが繁忙期かどうかに寄るところが大きいため、一般公開されているものはあくまで目安にしておきましょう。

3、広告運用サービス

制作会社が広告運用サービスまで展開しているかも確認しましょう。広告運用まで依頼できれば、広告代理店への分離発注が必要なく、さらに制作の意図も汲んだ上での配信設定を行ってもらえるのがメリットです。制作会社の事業概要ページはもちろん、きちんと事例もあるか確認しておくと良いでしょう。

「映像制作会社の選び方」という資料もダウンロードいただけますので、より詳細な情報を知りたい場合にはぜひ確認してみてください。

最後に

WebCMの特徴や制作の流れ、制作会社の選び方をご紹介しました。制作に際して押さえるべきポイントが多いと感じられるかもしれませんが、中でも届けたいターゲット層を見据えた制作が成果に大きく関わってきます。ターゲット層が何に課題を感じていて、どのようなメッセージを添え、どんな映像にすることで「このサービスは自分に合うかも」と思ってくれるのか。この点を突き詰め、制作に当たることが最終的な成果にも繋がってきます。

なお、弊社エレファントストーンは広告運用サービス「OTAKEBI」を展開しており、本記事内でご紹介したようにWebCMの制作事例も豊富にございます。広告運用を見越してWebCMを制作し、ターゲット層へきちんと届けているため、高い視聴率を実現することができ、主に認知拡大したいお客様にお喜びいただいております。

動画制作と広告運用をセットにしたご提案ももちろん可能ですので、WebCMの制作及び配信までお考えでしたら是非一度、弊社にご相談ください。